Logo in bao bì và câu chuyện thương hiệu

Vì sao hai sản phẩm chất lượng bằng nhau nhưng khi đặt trong hai mẫu bao bì khác nhau thì giá thành có sự chênh lệch lớn? Muốn đánh giá sản phẩm chất lượng hay không, có thể nhìn vào những “chiếc áo” bao bì khoác trên những sản phẩm đó, chúng mang hình ảnh logo và thông tin của thương hiệu nào.

Chỉ cần nhìn sơ qua mẫu bao bì sản phẩm, người nhận có thể đoán ngay được hàng hóa bên trong là mẫu trang sức của Tiffany hay PNJ, đôi giày hàng hiệu của Nike hay Adidas, nước giải khát của Coca Cola hay Pepsi … nhờ vào biểu tượng logo không-thể-nhầm-lẫn của những thương hiệu này.

Thử làm một phép so sánh đơn giản, nước rửa chén Mỹ Hảo về chất lượng không thua kém gì Sunlight, nhưng chỉ bỏ vô hai thiết kế bao bì khác nhau là giá trị khác liền. Bao bì của Mỹ Hảo thấy bình thường, không sáng, trong khi Sunlight thấy sang, giản dị, tinh tế, chất liệu sánh... Chính sự khác biệt về bao bì ấy đã khiến Mỹ Hảo chỉ bán chủ yếu ở nông thôn, còn Sunlight chiếm thị phần lớn cả thành thị và nông thôn.
Nói đến thương hiệu là nói đến logo, bao bì sản phẩm, catalogue, trang phục nhân viên... tất cả tạo nên tổng thể bộ nhận diện thương hiệu. Trong một cơ thể thống nhất ấy, logo giống như mặt tiền của ngôi nhà, là tín hiệu khiến người ta phân biệt rõ ràng giữa doanh nghiệp này với toàn bộ doanh nghiệp còn lại. Điều đó đòi hỏi sự đầu tư thiết kế đúng mức, nhất là khi chúng ta đang bước vào hội nhập, cạnh tranh gay gắt khiến người ta ý thức về logo nhiều hơn trước.

Một logo về thực phẩm khác hẳn logo về mỹ phẩm, dược phẩm. Những dải màu nóng thường liên quan đến thực phẩm giúp tăng sự kích thích, hấp dẫn của món ăn đối với người tiêu dùng. Ngược lại những dải màu lạnh thường hợp với lĩnh vực y tế, bảo hiểm, bất động sản… vì chúng mang lại cảm giác an toàn, đáng tin cậy hơn.

Bao bì về nước hoa thì mang tính sang trọng, kiểu dáng chai nước hoa của nam cũng khác biệt với nữ, nước hoa dành cho nam kiểu dáng mạnh mẽ, góc cạnh hơn, còn dành cho nữ thì mềm mại, uyển chuyển, duyên dáng... Một logo khiến người ta không nhớ lâu thì logo ấy có vấn đề. Bao bì là đại sứ thường trực của doanh nghiệp, giao du thường xuyên với khách hàng, cho thấy sự tin cậy, cam kết, chân thực qua các thông số. Doanh nghiệp thông qua từng bao bì sản phẩm, chuyển bá bằng tín hiệu đồ họa là quảng bá cho thương hiệu sinh động hơn bao giờ hết. Nó gia tăng niềm tin và sức sống vào doanh nghiệp, cơ hội tiếp xúc với người tiêu dùng, từ đó được sự trung thành. Ví dụ như logo của Nike, người thiết kế giờ đã 90 tuổi.

Ngày ấy hãng Nike được tập hợp bởi những người cùng chung chí hướng, lúc ấy cô Crolyn Davidson còn là sinh viên. Nhận được nhiệm vụ vẽ logo cho công ty, trong khoảng 1 đến 2 tuần không đủ tiền đóng tiền trọ, cô đã vẽ rất nhiều phương án, và thuyết phục được ban giám đốc chọn mẫu logo của mình. Cô được trả 35 USD, nhưng giá trị của nó bây giờ là 640 triệu USD.

Logo này về tín hiệu không ra hình thù gì, nhưng về mô phỏng giống như cây gậy đánh golf, hay chiếc cánh của nữ thần chiến thắng Hy lạp. Tinh thần trẻ chung khiến cho logo trở thành mẫu mực. Trong giới thiết kế đồ họa, logo của Nike được đánh giá cỡ như bài hát bất hủ Happy New Year của Abba. 

Chỉ cần có in logo trên hộp giấy, khách hàng có thể nhận diện ngay lập tức của Nike hay Adias… và đoán được sản phẩm trong kiện hàng đó. Logo của Nike là một ví dụ điển hình cho câu nói “Sự đơn giản cũng là sự tinh tế tột cùng” (Simplicity is the ultimate sophistication) – Leonardo da Vinci.

Ngày ấy Coca Cola chưa có nhiều tiền trả cho thiết kế, nên để người kế toán của công ty vẽ luôn, kiểu chữ thời thượng ngày đó giờ đây đã trở thành đặc trưng... Qua đó có thể thấy sự khó khăn trong diễn đạt, chắt lọc nó để trở thành tín hiệu vừa nghệ thuật vừa giàu tính văn hóa nhọc công đến độ nào. 

Sau gần 200 phác thảo mà ông chủ Steve Job đòi hỏi, nhà thiết kế Ron Wayne đã đưa ra phương án cuối cùng là trái táo nguyên vẹn và trái táo cắn dở. Nếu là người châu Á chắc sẽ chọn trái táo nguyên vẹn, nhưng người phương Tây lại rất tâm đắc trái táo cắn dở, vì nó đầy cá tính, luôn khát khao làm việc, khát khao trọn vẹn. Thách thức trong thiết kế để tạo nên cá tính bằng chi tiết cắn dở đã làm cho logo sống mãi với thời gian.
Câu chuyện của nhà họa sĩ thiết kế logo: Tôi còn nhớ năm 1989 đi vẽ logo cho ngân hàng phát triển nông nghiệp A., cho đến giờ không ai nhớ đến logo ấy. Đơn đặt hàng đòi hỏi logo có tiếng Việt, tiếng Anh, máy cày, bông lúa, cánh chim... nếu tính đủ phải 9 món. Sau những vật vã khổ đau thì nó cũng hình thành, nhưng tôi không bao giờ dám đi qua con đường Chương Dương, nơi có logo xuất hiện.

Theo họ logo phải là một câu chuyện, đòi hỏi như một cái lẩu. Logo thực sự phải là một sự chưng cất các tín hiệu. Vào những năm 90, hầu như logo nào cũng có cánh đại bàng, bánh răng, máy cày... những khát vọng quá lớn lao, không thể đủ các thứ trên logo.

Vậy điều gì tạo nên một thiết kế bao bì tốt? Thiết kế không chỉ là đẹp về hình thức, bề ngoài. Điều đó đúng nhưng không đủ. Thiết kế tốt là phải tạo ra những giải pháp đẹp, gia tăng các giá trị, có mục đích, bán được ý tưởng.

Ý tưởng hay phải là bán được theo quan niệm giao dịch sáng tạo. Việc tốt và đẹp liên quan chặt chẽ. Cái hay của bao bì báo hiệu sản phẩm chứa trong nó ngon, tốt. Cảm giác đẹp có được tạo ra bởi sự hài hòa và ngưỡng mộ. Tổ chức cảm giác đẹp, hay là sự tinh tế kỳ cùng của người thiết kế. Đó là bán hàng bằng thị giác, liên quan đến cả việc tổ chức quầy kệ, cách trưng bày từng món, bảng biểu, khiến người ta đến đó phải lựa chọn.